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      34.新零售与家居商场的发展丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛

      时间:2020-10-16 07:22 点击:
      34.新零售与家居商场的发展丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛,第五届中国家居互联网进化论坛,新零售变革,家居新零售

      2018年9月11日,家居电商资深观察者唐人,携手瑞研智库、和君智业,在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛,围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体,全程深度报道。

      首席丨9.11第五届中国家居互联网进化论坛

      论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹,并以亲历者的经验,描述了新零售在家居行业的发展及应用,使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络,掌握新零售发展的方向。

      34.新零售与家居商场的发展

      谈到新零售,我们不能不谈到线下的传统家居商场。这个被传统电商看作是被颠覆对象的传统线下家居产品经销平台,它在行业的新零售发展中又会扮演一个怎样的角色?在行业新零售发展中未来的家居商场又将趋向何方?

      家居商场的前世今生

      我们还是从家居商场的前世今生说起。

      我们行业的发展,是从装修材料和家具(也就是我们所说的家居产品)生产开始的。每个品类的发展时期也有早晚,甚至还有一些属于我国独创的品类(如浴霸和吊顶等),定制品类的发展更要晚一点。以下是一些家居产品品类的发展时间:

      1)瓷砖行业。1983年从意大利引进中国第一条全自动陶瓷墙地砖生产线,80年代末产品线由白瓷片、彩釉砖扩大到耐磨砖、抛光砖及彩釉马赛克等品类,90年代初乡镇企业的迅猛发展迅速提高了中国建陶的生产能力。1993年中国的建筑陶瓷产量跃居世界第一位。

      2)卫浴行业应该先是国际品牌的进入,然后带动国内品牌的发展?评1995年在香港成立中国办事处,1999年将中国总部设在上海。TOTO是1994年将业务推广到中国内地。国内代表品牌惠达卫浴虽然成立较早,但是1994年底才注册惠达商标,其他品牌如箭牌卫浴成立于1997年,法恩莎公司建于1999年。

      3)地板行业的发展起于上世纪90年代。目前行业内的两大品牌,大自然和圣象,都建立于九十年代中期。

      4)涂料行业是另一个外来品牌早期进入市场的行业,立邦与多乐士都是在1992年进入中国市场,所以至今基本呈现出两大国际品牌瓜分国内涂料市场的局面。

      5)厨房卫生间的集成吊顶则是中国首创。奥普于1993年研制出第一台集取暖、照明、换气三功能为一体的产品,并取名为“浴霸”。另一个企业友邦吊顶,建立于2003年。

      6)油烟灶具的发展是在上世纪80年代中期。老板电器的前身是余杭五金厂,1986年开始生产油烟机。另一家代表企业方太,则创建于1996年。

      装修木作的演化分了两个阶段:第一阶段是由现场制作改为装修公司后场生产,然后再到现场安装。至今很多有后场木作实力的装修公司依然采用这一方式;第二个阶段是木作生产从装修公司脱离开来,成为独立的品牌运作。这一块我们往往统称为定制产品。

      7)木门品类。TATA大概创建于1999年。此时木门品类的市场可能刚刚起步。另一木门品牌梦天起步要早些,应该是在1995年。

      8)衣柜品类应该是从传统现场木匠制作家具演变而来的,根据户型及业主需求所进行的特别制作,使家具与建筑连为一体,不但开辟了“定制家居”的先河,而且还改变了衣柜在传统家居行业中的品类属性,通常衣柜更多被赋予建材的属性。作为品牌运营的衣柜运营相对其他品类而言比较晚,代表品牌索菲亚2001年建厂,2003年开始生产。另一品牌好莱客也创建于2002年。

      9)整体橱柜的发展是由欧美在上世纪90年代初传入中国的。代表企业欧派建于1994年,志邦1998年,科宝与金牌都是1999年。

      10)最早的家具企业是随着上世纪80年代的改革浪潮从香港移入大陆的,分布在广州深圳一带。虽然同期全国各地也有家具企业形成,但早期基本上还是以广东家具发展为主,所谓“全国家具看广东”。代表品牌有左右家私,建于1986年。红苹果家具公司1981年成立于香港,1987年在深圳设立生产基地,1993年开始内销。

      广东家具内销所带来的,是家具销售商的发展以及对家具销售渠道变革的需求。应运而生的,则是家具商场的出现和发展。代表性企业红星美凯龙建于1986年,开始是前店后厂的家具运营模式,1991年开始以商场模式运营,经营其他品牌的家具产品。这就是家居商场最初的形态。另一个企业月星则创立于1988年。而居然之家则是后起之秀,建立于1999年。

      这里需要重点提出的是:我们现在所熟悉的主流家居商场初期,都是单纯卖家具的。由专卖家具的商场改为家具建材一起卖的家居商场,则是本世纪的事。

      偏离了消费者的需求方向

      应该首先肯定家居商场对行业发展初期所起到的积极作用。它将各个品类的家居产品集中地进行销售,不但极大地方便了家装消费者集中购买家居产品,而且在其发展初期还通过品牌择优的过程,在一定程度上推动了行业各品类品牌的发展。

      但是不幸的是,在其发展过程中,家居商场被商业房地产的发展打劫了,改变了为了更好地满足消费者需求的方向,而是朝着更多的商场和更大的商场发展。

      早在2010年左右,就有人说一线城市的家居商场已经饱和了,但是这些年来我们看到家居商场仍然不断地发展,不但越来越多,而且还越来越大。

      问题是:消费者需要这么多和这么大的家居商场吗?

      我们分析过消费者在家居商场中的体验问题。当一个家装消费者进入一家家居商场时,其目的是购买各个品类的家居产品。但是,在一家家居商场中,每个品类都有几十个甚至上百个品牌。消费者应该购买哪个品牌的产品?他又应该购买这个品牌的哪款产品?什么样的价格是合理的价格?

      家居商场没法回答消费者的问题。更关键的是,消费者需要在商场中购买15个以上品类的产品,所以上面这三个问题需要问15遍以上,而且没有商场会给予正确的回答。

      原因很简单:因为家居商场追求的是更多更大的商场,所以商场需要更多的家居品牌来入驻。如果商场能够回答消费者的这三个关键问题,则应该不会允许很多品牌入驻其商场,或者应该淘汰很多入驻商场的品牌。

      一个不争的事实是:市场上有着过多的家居品牌和家居经销商。而这一事实却与家居商场的发展有着紧密的联系。如果说当年家居商场的发展有力推动了行业品牌发展的话,现在家居商场却在;ひ恍┍靖帽惶蕴募揖悠放。

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